Galvenā vienojošā ziņa no lektoriem bija – “earned media”. Mēs visi esam “influenceri” dēļ mums brīvi pieejamajiem plašsaziņas rīkiem (Youtube, Twitter, Draugiem u.t.t.). Mēs varam uzslavēt, kritizēt un ieteikt ļoti daudz cilvēkiem. Galu gala radīt notikumu un stāstu ir jādod tā dalībniekiem (sekotājiem) nevis brendiem. Tā tiek veidotas ilgtermiņa attiecības un izvairās no kampaņveidīgām komunikācijām, kas arī liek patērētājam būt ciniskam pret brendiem, jo brends izturās pret viņiem kā pret otršķirīgu konkubīni.
Zemāk ir četri lektori kuru stāstījumi bija vairāk nekā aizraujoši. Stāstītāji paslēpto pašsaprotamo paņēma rokās un meta visiem sejās. Uzreiz saku, ka es noteikti nespēšu pasniegt viņu teikto kā viņi to spēja.
Paul Smith (Regional Creative Director & Vice Chairman Ogilvy&Mather Europe, Africa and Middle East)
„ARE YOU TALKING TO ME?”
Nodemonstrējot vienu no visu laiku labākajām reklāmām "Guiness horse" un pielikot galā Nike zīmi Pauls parādīja, ka reklāmas runā ar nepareizo auditoriju. Jo vairāk nesaprotama ir reklāma (pat tik ļoti, ka nav skaidrs brends aiz tās), jo lielāka iespēja, kā tā iegūs apbalvojumu. Īstā auditorija netiek ņemta vērā veidojot ziņu. Tāpēc arī publika ir zaudējusi ticību reklāmās. Grūti iedomāties, ka kādreiz 70% cilvēku bija ar mieru skatīties reklāmas, jo tās runāja ar viņiem. Pretēji tagad 20% cilvēku.
Par ziņas padarīšanu par ko abstraktu bija labs citāts no Simpsoniem – Mārdža jautā Homeram “Vai tā ir Tava reklāma?” uz ko Homers atbild “Es nezinu...”. Jo kreatīvie, ko Homers bija noalgojies, lai uztaisa reklāmu, kas stāstītu par viņa sniega šķūrētāja pakalpjumiem bija padarīta par atsauci uz slaveno “Citizen Kane” filmu. Rezultātā šī ir neredzama reklāma, jo nav saprotama ziņa. Pauls skaidroja, ka cilvēkiem patīk sliktas un labas reklāmas, jo par tām var runāt, bet neredzamas ir kaitinošas.
Galvenais, kas vieno labu un sliktu reklāmu ir tas, ka pēc tās auditorija zin, ko darīt. Sliktā vai labā izpīldījumā, bet ziņa ir uztverta. Salīdzinat Old Spice reklāmu ar iepriekšs rādīto Guiness reklāmu. Un būs skaidrs kāpēc saprotama ziņa varēja padarīt dezodorantu, ko sieva davīnāja vīram, ja viņu ienīda par trendigāko preci, ko tagad var iegādāties.
Stefan Schmidt (Creative ar Large/TBWA Europe, Chief Creative Officer at TBWA Germany)
„WELCOME TO THE LAND OF DISRUPTION AND MEDIA ARTS”
Stefana teikto var ļoti īsi izskaidrot
1) Nemeklē mērķa grupu, bet izklaidē auditoriju. Iedomājies, ka esi savācis auditoriju uz teātri un tu nedrīksi likt viņiem vilties.
2) Mēs komunicējam ar auditoriju tikai caur neregulārām kampaņām. Iedomājaties attiecību modeli kur augustā uzdāvini ziedus, septembrī iedod bučas un tad decembrī ievelc gūltā. Šis liek auditorijai vilties :)
3) Tāpēc darī tā kā mīlnieki dara – vismaz viena mīļa lieta dienā.
4) No šī veidojās attiecīgi “brand belief” sinerģija ar “brand behaviur”. Brendi dara to, ko viņiem vajadzētu nevis to, ko viņi varētu. Piemērs ir Apple, kas varētu uz savām kastēm uzlīmēt zīmi “nopērc vēl Ipad un dabon Ipod par brīvu!”, bet viņi to nedarīs. Jo tas ir pret viņu zīmola uzskatiem, kas arī nosaka visa zīmola uzvedību.
Stefana secināums ir, ka reklāma ir “culture content”. Reklāmas, kas balstītas uz zīmola uzskatiem veido jaunu saturu kūltūrai. Cilvēkiem patīk būt daļai tam kam viņi tic. Tam, kas necenšās iepārdot, bet tam, kas, ja ir savi uzskati tos arī parādā savā darbībā.
Piemēri.
(Gatorade “Replay”)
(Mcdonalds “Feed the passion”)
Richard Stacy (EACA Internacional school of advertising and communications,UK)
„THE SOCIAL MEDIA REVOLUTION”
Viņa stāstīto ir grūti izskaidrot bez viņa prezentācijas. Pirmo reizi redzēju kā kāds paspilgtina savu domu ar power point prezentāciju nevis to ilustrē tikai. Fantastisks prezentētājs un vēl aizraujošāks stāstītājs. Kad viņš beidza runāt un atskanēja “vai ir jautājumi” man gribējās jautāt – “vai varat vēl kaut ko pastāstīt?”
Viņa tēze ir, ka sociālo mediju revolūcija = informācijas atdalīšana no izplatīšanas veidiem (ilustrācija bija kā giljotīns cērt no galvu kādam).
Tradicionālais medijs ir cietums informācijai, jo lai tur izplatītu informāciju vajag daudz naudas. Bet internets, kāds viņš ir tagad ar visiem tā pieejamajiem rīkiem, ir satura atbrīvotājs. Radīt un izplatīt saturu nemaksā neko.
Informācija nekad nav pabeigts produkts, tas ir neapstrādāts (apstrādājams) materiāls. Pār informāciju neviens nevalda, tā ir brīvi pieejama un to var mainīt ikviens kā tīk.
Ir lielāka uzticība procesam nekā institūcijām. Šo graujošo ideju labi ilustrē salīdzinot Encyclopedia Britannica (profesionālu akadēmīķu radīts saturs) ar Wikipedia (masas gudrības veidots saturs). Šo pašu ideju pielīdzinot reklāmām - iedomājaties salūtu un ugunskuru. Salūts ir liels, spožš, īss un to daudzi redz. Ugunskurs ir mazs, bet to kurina grupa un tā pati grupa ap to uzturas. Un šis ir tas centrālais punkts visu teiktajā – tas ir earned media. Ka to “social object” (social object piemēram ir boulinga spēlēšana ar draugiem) rada paši dalībnieki nevis organizatori (brends).
Ļoti gaidu nākamo Golden Hammer cerībā, ka tur atkal būs piesaistīti un labi atlasīti šāda mēroga lektori, kas norādīs labāko ceļu kur iet.
P.S. Par apbalvošanas ceremoniju - lūdzu neizvēlēties vadītājus tikai pēc tā, ka viņi var izteiksmīgi nolasīt no lapas angļu valodā. Varbūt atļaujat labāk tiesniešiem vadīt katram savu kategoriju apbalvošanā, jo viņi ne tikai paglāba, ik pa laikam, "vadītājus" , bet arī balvas pasniegšanai piedeva nozīmi pastāstot kāpēc tā balva tika iedota, ko ideja ir mainījusi, kas bija labs vai slikts. Kā arī viņiem visticamāk tāpat būs laba skatuves pieredze no lekciju pasniegšanām.
